第三節(jié)房地產(chǎn)價格策略

一、房地產(chǎn)價格策略的概念和內(nèi)容

價格是影響消費者購買行為的決定性因素之一，與企業(yè)利潤及其市場競爭力直接相關(guān)。高價格雖然可以提高單位利潤，但可能影響銷售量。低價格雖然可以擴大銷售量，但可能喪失獲取更多利潤的機會。如何確定適當?shù)膬r格，獲取最大的利潤，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場營銷活動中需要解決的一個核心問題。

房地產(chǎn)價格策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)其開發(fā)經(jīng)營目標的要求，圍繞房地產(chǎn)定價而確定定價目標，以及為了實現(xiàn)預(yù)定的定價目標，在房地產(chǎn)價格確定和調(diào)整中所使用的定價原則、方法和技巧。房地產(chǎn)價格策略的內(nèi)容一般包括：①房地產(chǎn)定價的目標和原則。②房地產(chǎn)定價的基本方法。③房地產(chǎn)定價策略。④房地產(chǎn)價格調(diào)整策略。

二、房地產(chǎn)定價的目標和原則

(一)房地產(chǎn)定價目標

房地產(chǎn)定價目標是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)所確定的房地產(chǎn)價格組織銷售后所要達到的具體效果。定價目標的確定必須服從于企業(yè)經(jīng)營目標，同時考慮自身的財務(wù)和經(jīng)營狀況、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點及房地產(chǎn)市場狀況。定價目標對定價方法選擇和定價策略運用有約束作用.房地產(chǎn)定價方法選擇和定價策略運用應(yīng)有助于定價目標的實現(xiàn)。房地產(chǎn)定價目標主要有以下幾種。

(1)實現(xiàn)預(yù)期利潤。

(2)維持或提高市場占有率。

(3)維護企業(yè)形象。

(4)維持營業(yè)。

(二)房地產(chǎn)定價原則

不論采用何種價格策略，企業(yè)確定的價格最終要通過市場檢驗，只有通過了市場檢驗的價格才具有實質(zhì)性意義，也才能實現(xiàn)企業(yè)的定價目標。在市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)定價應(yīng)遵循的原則有以下兒點。

(1)價格浮動原則。

(2)反映市場供求原則。

(3)價值規(guī)律原則。

三、房地產(chǎn)定價的基本方法

房地產(chǎn)定價的方法很多，恨據(jù)價格確定的思路和原理，基本方法有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價法的立足點和出發(fā)點是房地產(chǎn)本身的狀況和開發(fā)企業(yè)的預(yù)期，需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法的立足點和出發(fā)點是房地產(chǎn)的市場狀況。

(一)成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價是以房地產(chǎn)成本為中心，按照“成本+利潤+稅費=價格”的原理確定價格的方法，是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是：在定價時，首先考慮收同在開發(fā)經(jīng)營中投入的全部成本以及繳納的稅費，然后加上一定的利潤。成本導(dǎo)向定價法具體有成本加成定價法、目標利潤定價法。

1.成本加成定價法

這是一種最簡單的定價方法，就是存單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定的加成率得到房地產(chǎn)價格的方法?；竟綖椋簡挝划a(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)

2.目標利潤定價法

該方法是事先確定一定時期或特定項目要達到的預(yù)期利潤，然后以總成本和目標利潤作為定價依據(jù)的一種定價方法。利用該方法定價時，先估算出未來可能達到的銷售量和總成本，在量本利分析。方法的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標利潤，然后計算價格。

(二)需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法也稱理解值定價法，是以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。

(三)競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法是為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭對手價格低、高或相同的價格，以達到增加利潤、擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當本企業(yè)所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導(dǎo)向定價法確定樓盤售價，以促進銷售，盡快收回投資，減少風險。競爭導(dǎo)向定價法具體有隨行就市定價法、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法

(1)隨行就市定價法。

(2)追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法。

四、房地產(chǎn)項目定價的程序

房地產(chǎn)項目定價的基本程序為：①確定定價目標。②進行成本核算。⑧調(diào)查市場狀況和其他影響市場價格的因素。④選擇定價策略和方法。⑤確定產(chǎn)品市場價格。⑥實施。

上述定價程序中，確定商品房市場價格首先是確定整個項目的銷售總價和平均價格，是根據(jù)定價目標、定價方法、項目投資額、可售數(shù)量綜合確定的。項目銷售總價和均價，是項目經(jīng)濟分析的基本依據(jù)，同時也是確定每個租售單元價格的基礎(chǔ)。對于住宅開發(fā)項目而言，一般應(yīng)細化為下列步驟。

(1)根據(jù)項目總價確定樓棟均價。

(2)樓層差價。

(3)環(huán)境差價。

(4)朝向差價，朝向差價是指同幢樓不同朝向商品房銷售單元之問的加價額和減價額。一般而言，同幢樓的朝向差價額的代數(shù)和必須為零。

在上述基礎(chǔ)上，確定各租售單元的價格，對于有明顯差異的單元(如沒計布局合理性差異、采用材料的差異等)，還可以對單元價格進行適當調(diào)整。

五、房地產(chǎn)定價策略

(一)總體價格策略

新建商品房是以項目為對象的，各項日的差異性決定了，每一項房地產(chǎn)投放市場場都可以視為新產(chǎn)品，因此在新產(chǎn)品投放市場前，需要對總體價格策略加以決策?？傮w價格策略分為低價策略和高價策略。

(二)過程定價策略

房地產(chǎn)銷售過程是指開發(fā)項目從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實際銷售中，市場銷售環(huán)境可能復(fù)雜多變，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售過程的過程定價策略。過程定價策略通常有下列幾種。

(1)低開高走定價策略。

(2)高開低走定價策略。

(3)穩(wěn)定價格策略。

(三)折扣定價策略

折扣定價策略是在原有定價基礎(chǔ)上減收一定比例貨款的定價策略、主要的方式有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。

(1)現(xiàn)金折扣。它是指客戶如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，賣方則給予客戶一定的折扣。在房地產(chǎn)銷售中，一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時賣方可降低發(fā)生呆賬的風險。

(2)數(shù)量折扣。當潛在客戶大量購買時，則予以價格上的優(yōu)待。這是薄利多銷原則的體現(xiàn)，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營成本，及早收回投資。

(四)心理定價策略

心理定價策略是為適應(yīng)和滿足不同客戶的購買心理而采用的定價策略。根據(jù)不同客戶的消費心理，心理定價策略可分為“特價品”定價策略、尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略。

(1)“特價品”定價策略。

(2)尾數(shù)定價策略。

(3)整數(shù)定價策略。

1.隨接調(diào)整價格方式

直接調(diào)整價格就是向客戶公布或報出的房屋價格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的，一般來說，價格上調(diào)，說明物有所值，買氣旺盛。對于這樣的正面消息，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是最希望客戶盡快了解的，所以往往是進行大張旗鼓的宣傳，并由此暗示今后價格上升的趨勢，以吸引更多的買家盡快入場;與此相反，價格的下調(diào)，則說明產(chǎn)品有這佯或那樣的缺陷，不為買家所看好，或者是經(jīng)濟低迷，整個市場不景氣，預(yù)示著還有下降的可能。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常不會直接宣布其樓盤價格下調(diào)，而是通過其他方式間接讓客戶感受價格下調(diào)的優(yōu)惠，以維護其正面形象。

根據(jù)房地產(chǎn)價格確定的基本原理，直接調(diào)整價格有以下兩種途徑。

(1)調(diào)整基價。它是指對一幢房屋的基礎(chǔ)價格進行上調(diào)小調(diào)，因為基價是制定所有單元價格的計算基礎(chǔ)，所以基價的調(diào)整便意味著所有單元的價格都一起參與調(diào)整。在這種調(diào)整中，每個單元的調(diào)整辦向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對。

(2)調(diào)整差價系數(shù)。它是指在基價的基礎(chǔ)上通過制定不同的差價系數(shù)來確定不同單元的價格，即各單元的價格是由房屋基價加權(quán)所制定的差價系數(shù)而計算的。但每個單元因為產(chǎn)品的差異性而為市場所接納的程度并不會與原先的預(yù)估相一致。在實際銷售中，有的單元原先預(yù)估不錯，實際上并不好賣;而有的單元原先預(yù)估不好賣，實際上卻好賣;也有的單元原先預(yù)估差的，也的確不好賣，這時就需要進行差價系數(shù)調(diào)整。調(diào)整差價系數(shù)就是根據(jù)實際銷售的具體情況，對原先設(shè)定的差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)高一點，不好賣單元的差價系數(shù)再降低一點，以均勻各種類型銷售單元的銷售比例，適應(yīng)市場對不同產(chǎn)品需求的強弱反應(yīng)。

2.調(diào)整付款方式

付款方式的運用本來就是房價在時間上的一種折扣策略，它對價格的調(diào)整是較隱蔽的，是一種間接的價格調(diào)整方式。分析付款方式的構(gòu)成要件，可以發(fā)現(xiàn)付款時段的劃分和確定、每個付款時段的付款比例、不同付款方式的價格差異是付款方式的三大要件，通過調(diào)整付款方式的這三大要件，可以實現(xiàn)對房地產(chǎn)價格的調(diào)整。

(1)付款時段的調(diào)整。它是指總的付款期限的縮短或拉長，各個階段付款時間設(shè)定的向前移或向后靠。

(2)付款比例的調(diào)整。它是指各個階段的付款比例是前期高、后期低，還是付款比例的各個階段均衡分布，或者是各個階段付款比例的前期低、后期高。

(3)價格差異的調(diào)整。付款方式對價格的影響通常不是直接規(guī)定不同的價格，而是通過不同付款方式下的折扣比例實現(xiàn)價格差異的。

必須指出的是，房地產(chǎn)價格策略不僅應(yīng)有助于實現(xiàn)定價目標和利潤目標，而且應(yīng)能促進房地產(chǎn)的銷售，而促進銷售也是為了更好地實現(xiàn)定價目標和銷售目標。

（責任編輯：xy）

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