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第九章房地產(chǎn)市場營銷

第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述

一、房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以其經(jīng)營方針和經(jīng)營目標為指導(dǎo)，通過對其內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境和資源的分析，找出機會點，選擇適當?shù)匿N售渠道和促銷手段，以適當?shù)膬r格，將其房地產(chǎn)產(chǎn)品推向目標市場，從而達到滿足消費者需求、實現(xiàn)其經(jīng)營目標的一一-系列活動、過程和體系。認識房地產(chǎn)市場營銷需要把握下列要點。

(1)市場營銷應(yīng)服務(wù)和服從于企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營目標。

(2)市場營銷不等于銷售。

(3)市場營銷要以消費者需求為中心，在房地產(chǎn)市場營銷理論指導(dǎo)下，房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定、營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇以及營銷計劃的安排、執(zhí)行和控制，都應(yīng)以消費者的房地產(chǎn)需求為中心并作為各項工作的出發(fā)點，只有這樣，才能在競爭激烈的市場環(huán)境中吸引和促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

(4)市場營銷既是一種觀念，也包括許多具體的活動。房地產(chǎn)市場營銷貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程。

(5)市場營銷要揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。

(6)市場營銷要運用組合策略實現(xiàn)目的。

(7)市場營銷既是企業(yè)的經(jīng)濟行為，也是企業(yè)的社會管理過程。

二、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營觀念

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營觀念的核心問題是：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以什么為中心來指導(dǎo)其房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動。從房地產(chǎn)市場營銷的角度看，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營觀念就是在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中是否以消費者為中心，也稱為房地產(chǎn)市場營銷觀念。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營觀念是與房地產(chǎn)市場供求狀況、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展階段以及企業(yè)管理者的價值取向相聯(lián)系、相適應(yīng)的，它與一般市場營銷觀念一樣，也經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念5個發(fā)展階段。

(1)生產(chǎn)觀念。這種觀念的基本內(nèi)容是：企業(yè)以增加房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量為中心，開發(fā)什么房地產(chǎn)產(chǎn)品就銷售什么房地產(chǎn)產(chǎn)品;企業(yè)開發(fā)多少產(chǎn)品，市場就銷售多少產(chǎn)品。這種觀念的存在是以房地產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求為條件的。

(2)產(chǎn)品觀念。這種觀念認為，人們總是歡迎質(zhì)量高、性能好、價格合理的房地產(chǎn)產(chǎn)品，只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會顧客盈門，而無須花力氣推銷。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在增加房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量的同時，通過提高房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量就能保證開發(fā)的產(chǎn)品銷售出去。在房地產(chǎn)產(chǎn)品供求大體平衡的情況下容易產(chǎn)生這種觀念。

(3)推銷觀念。當銷售而不是開發(fā)成為主要矛盾時，推銷觀念便應(yīng)運而生。推銷觀念強調(diào)，如果不經(jīng)過銷售努力，人們就不會大量購買;企業(yè)努力推銷什么房地產(chǎn)產(chǎn)品，人們就會購買什么房地產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念和推銷觀念指導(dǎo)下的房地產(chǎn)開發(fā)仍然是根據(jù)生產(chǎn)者(房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè))自身的條件組織規(guī)劃設(shè)計和生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，本質(zhì)上還是生產(chǎn)觀念，只是增加了競爭的色彩。在房地產(chǎn)產(chǎn)品供給稍有寬裕并從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會奉行推銷觀念。

(4)市場營銷觀念。市場營銷觀念的基本內(nèi)容是：根據(jù)消費者的需求來開發(fā)和銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品。市場營銷觀念是從反映市場的需求出發(fā)，按照目標客戶的需求去組織房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場調(diào)研，在需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)尚未得到滿足的需求。

(5)社會營銷觀念。這種觀念的理論基礎(chǔ)將消費者擴大到社會公眾，是市場營銷觀念的補充和完善，其基本內(nèi)容是：企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營活動不僅要滿足消費者需求，還要符合社會公眾的長遠利益。有時，除了法律限制，部分客戶的需要可能與社會道德和其他公眾的利益相悖，滿足這些客戶的需要就可能違背社會公德，損失其他公眾的利益，同時對這些客戶而言也是弊大于利甚至有弊無益，此時房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可能需要放棄部分消費者希望的利益。例如，在住宅小區(qū)中。部分消費者可能希望在其便捷的地方開設(shè)小區(qū)出入口，但可能給公共交通和小區(qū)安全帶來隱患，則房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可能不提供這種方便或者在提供這種方便的同時增加安全設(shè)施。社會營銷觀念要求做到企業(yè)利潤、消費需求和社會利益三方面的統(tǒng)一。

三、房地產(chǎn)市場營銷組合

房地產(chǎn)市場營銷組合是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮營銷環(huán)境、競爭狀況和企業(yè)資源，對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目標和任務(wù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開展市場營銷活動時，有不同的措施可以滿足消費者的需求，企業(yè)需要在基本措施中加以選擇并合理組合，以充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。市場營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。

本章以戰(zhàn)術(shù)性的4Ps組合為依據(jù)，主要討論房地產(chǎn)市場營銷中的銷售渠道策略、價格策略和促銷策略。

（責任編輯：xy）

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