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第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略
一、房地產(chǎn)促銷的概念和方式
房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)旨在擴(kuò)大其房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的向目標(biāo)客戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、激發(fā)潛在客戶購(gòu)買欲望、促成潛在客戶購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總稱。促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)、激勵(lì)活動(dòng)。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)促銷活動(dòng)的基本方式有人員促銷和非人員促銷兩類,非人員促銷又包括房地產(chǎn)廣告。營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系推廣3種方式。4種房地產(chǎn)促銷方式中,人員促銷是房地產(chǎn)銷售人員直接與潛在消費(fèi)者接觸、洽談,將有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、產(chǎn)品及其服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者,促使其購(gòu)買的一種促銷活動(dòng),是直接促銷方式,其他3種促銷方式為間接促銷方式。 4種房地產(chǎn):促銷方式各具特色、作用不同,且具有各自的優(yōu)缺點(diǎn),房地產(chǎn)實(shí)務(wù)中,可對(duì)四種促銷方式的具體形式進(jìn)行合理選擇、組合和運(yùn)用,形成促銷組合策略。
二、房地產(chǎn)廣告
(一)房地產(chǎn)廣告的概念和特點(diǎn)
房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)一定的媒體就其開(kāi)發(fā)的商品房向潛在客戶宣傳.以促進(jìn)商品房銷售的一種間接促銷方式,是房地產(chǎn)促銷中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息的最主要形式。與一般產(chǎn)品廣告相比,房地產(chǎn)廣告具有下列特點(diǎn)。
(1)較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性。(2)獨(dú)特性。(3)較大的信息量。(4)一定的時(shí)效性。
(二)房地產(chǎn)廣告目標(biāo)和預(yù)算
1.房地產(chǎn)廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的目的。廣告活動(dòng)的目的在于提高所銷售的商品房的知名度,激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定的時(shí)間內(nèi),對(duì)特定的目標(biāo)客戶所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。在實(shí)際確定房地產(chǎn)廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)量化廣告目標(biāo),如一次廣告的目標(biāo)是使30%的受眾記住項(xiàng)目的名稱,本階段廣告的目標(biāo)是使銷售量增加20%,而不能簡(jiǎn)單描述為擴(kuò)大影響、增加銷售量,明確量化的廣告目標(biāo)才便于效果評(píng)價(jià)和考核。
2.房地產(chǎn)廣告預(yù)算
正確編制房地產(chǎn)廣告預(yù)算,可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有計(jì)劃地使用廣告費(fèi)用,使有限的經(jīng)費(fèi)滿足整個(gè)計(jì)劃期限內(nèi)的營(yíng)銷需要,也可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有效地管理和控制廣告活動(dòng),確保廣告意圖的貫徹落實(shí),同時(shí)還可以為廣告活動(dòng)評(píng)價(jià)得以順利開(kāi)展提供保證。
(三)房地產(chǎn)廣告基調(diào)的確定
在房地產(chǎn)廣告中,不是要一般性地向客戶全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目,而是要通過(guò)突出商品房符合客戶需求的鮮明特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),確立商品房在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位,促使客戶樹立選購(gòu)該商品房的穩(wěn)固印象,這就是房地產(chǎn)廣告基調(diào)要解決的問(wèn)題。也就是說(shuō),廣告內(nèi)容和信息的重點(diǎn)、表現(xiàn)形式和手段要圍繞廣告基調(diào)深化和細(xì)化。只有首先通過(guò)廣告策劃合理確定廣告基調(diào),然后才能通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w和表現(xiàn)形式把廣告基調(diào)傳遞給目標(biāo)受體。
(四)房地產(chǎn)廣告媒體及其選擇
1.房地產(chǎn)廣告媒體及其特點(diǎn)
廣告的最基本功能是傳遞信息,有效的廣告不僅要有良好的廣告創(chuàng)意,而且需要通過(guò)有效的傳播途徑才能實(shí)現(xiàn)廣告的基本功能。按照傳播媒體的不同,廣告推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)兩種形式。傳統(tǒng)媒體包括電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、信函、車身、路牌等:不同廣告媒體對(duì)客戶的心理影響各有差異。
2.房地產(chǎn)廣告媒體的選擇
各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢(shì),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在選擇媒體時(shí)應(yīng)考慮的主要因素如下所示。
(五)房地產(chǎn)廣告效果評(píng)價(jià)
廣告效果是指廣告對(duì)目標(biāo)客廣,所產(chǎn)生的影響程度。房地產(chǎn)廣告發(fā)布后,應(yīng)對(duì)其產(chǎn)生的效果進(jìn)行測(cè)評(píng),對(duì)先前的廣告進(jìn)行信息反饋和修正,以保證房地產(chǎn)廣告達(dá)到最佳的效果,針對(duì)不同的廣告目標(biāo),房地產(chǎn)廣告效果一般可分為銷售效果和信息傳播效果,因此主要是對(duì)者兩種效果進(jìn)行評(píng)估。
(六)房地產(chǎn)廣告管理
1.廣告準(zhǔn)則
《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱《廣告法》)專章對(duì)廣告準(zhǔn)則做了規(guī)定,其中對(duì)房地產(chǎn)廣告有約束作用的廣告準(zhǔn)則如下所示。
2.房地產(chǎn)廣告有關(guān)管理規(guī)定
根據(jù)《廣告法》《城市房地產(chǎn)管理法》《土地管理法》及閏家有關(guān)廣告監(jiān)督管理和房地產(chǎn)管理的規(guī)定,國(guó)家工商行政管理局制定了《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》,對(duì)房地產(chǎn)廣告應(yīng)具備的條件、不能發(fā)布廣告的房地產(chǎn)、有關(guān)內(nèi)容要求做了規(guī)定,是規(guī)范房地產(chǎn)廣告的主要依據(jù)。
三、人員促銷
(一)人員促銷的概念和特點(diǎn)
人員促銷是促銷組合中最傳統(tǒng),也是不可缺少的一種促銷方式。因其溝通方式的直接性和易于與客戶建立親密的長(zhǎng)期合作關(guān)系等特點(diǎn),在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中具有很重要的地位。房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)派出促銷人員直接與客戶接觸、洽談、介紹商品和服務(wù),以達(dá)到銷售商品房、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種直接銷售方式。人員促銷任務(wù)包括在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行商品房預(yù)售、建立信譽(yù)、培養(yǎng)當(dāng)前或潛在客戶等方面。
(二)人員促銷管理
要發(fā)揮人員促銷的優(yōu)勢(shì),首先要選擇好促銷人員。優(yōu)秀的促銷人員應(yīng)能言善道、隨機(jī)應(yīng)變、反應(yīng)靈敏、長(zhǎng)于外交。其次要通過(guò)講授、實(shí)戰(zhàn)模擬、案例分析等培訓(xùn),使促銷人員熟悉促銷技巧以及所促銷商品房的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針,具備市場(chǎng)知識(shí)。因此,必須進(jìn)行有效的人員促銷管理。人員促銷管理包括下列5個(gè)方面。
(三)人員促銷的程序
人員促銷一般按下列步驟進(jìn)行,才可能達(dá)到較理想的效果。
(1)尋找目標(biāo)客戶。(2)事前準(zhǔn)備。(3)接近目標(biāo)客戶。(4)介紹及應(yīng)付異議。(5)談判及成交。(6)事后跟蹤。
四、營(yíng)業(yè)推廣
(一)營(yíng)業(yè)推廣的概念
營(yíng)業(yè)推廣是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因擴(kuò)大商品房的市場(chǎng)影響。鼓勵(lì)客戶購(gòu)買以促進(jìn)商品房銷售的措施。營(yíng)業(yè)推廣的形式多種多樣,有活動(dòng)推廣、抽獎(jiǎng)促銷、免費(fèi)贈(zèng)送等。
(二)營(yíng)業(yè)推廣的方法
常見(jiàn)的房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣有下列方法。
(1)活動(dòng)推廣。(2)變相折扣。(3)價(jià)格折扣。(4)抽獎(jiǎng)促銷。
(三)營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)方法
對(duì)營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)不僅是對(duì)某次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的總結(jié),而且對(duì)了解該促銷方式的有效性,如何運(yùn)用其他促銷策略以提高整體營(yíng)銷效果,以及對(duì)今后營(yíng)業(yè)推廣手段的改進(jìn)和提高都有著積極的意義。常用的營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià)方法如下所示。
(1)實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法。(2)租售量變化比較評(píng)價(jià)法。(3)推廣對(duì)象調(diào)查評(píng)價(jià)法。
五、公共關(guān)系推廣
(一)公共關(guān)系推廣的概念
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的公共關(guān)系是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與公眾之間的各種聯(lián)系。正確處理這種公共關(guān)系,對(duì)樹立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的良好形象,進(jìn)而對(duì)促進(jìn)銷售和提高市場(chǎng)占有率有著重要的影響
房地產(chǎn)公共關(guān)系推廣是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了提高企業(yè)形象,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力,優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境,加強(qiáng)與企業(yè)各種公共關(guān)系的溝通所采取的措施。該政策的實(shí)施不儀是為了促進(jìn)商品房銷售,更重要的是為了樹立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象。
(二)公共關(guān)系推廣的原則
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系推廣時(shí),應(yīng)特別注意下列原則。
(1)從公眾利益出發(fā)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)想要與公眾溝通,并為公眾所接受,必須為公眾提供一定的利益,并且不僅是在口頭上,更要付諸行動(dòng)。
(2)以維護(hù)企業(yè)聲譽(yù),樹立企業(yè)形象為主要目的。不難理解,企業(yè)的聲譽(yù)和形象是企業(yè)的生命,一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系,首先是在人們心目中樹立良好的企業(yè)形象,如果僅把促銷其商品房作為目的,則談不上公共關(guān)系。
(3)重視公共關(guān)系對(duì)象的廣泛性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是在公眾中樹立良好的企業(yè)形象,因此公共關(guān)系重視對(duì)企業(yè)內(nèi)部的股東、員工,外部的中介機(jī)構(gòu)、客戶、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等進(jìn)行廣泛的宣傳推廣。
(4)重視公共關(guān)系工作效應(yīng)的滯后性。公共關(guān)系本身不是一次或幾次廣告所能概括的,它依賴于企業(yè)長(zhǎng)期形象的積累,而公共關(guān)系活動(dòng)的效果通常也不是立即見(jiàn)效的,需要一定的時(shí)間才能產(chǎn)生相應(yīng)的效果。
(三)公共關(guān)系推廣的作用
與其他促銷方式相比,公共關(guān)系推廣的目的主要不是著眼于當(dāng)前效果,但其作用是多方面的,包括下列內(nèi)容。
(1)協(xié)調(diào)好公眾關(guān)系。(2)促進(jìn)樓盤銷售。(3)樹立企業(yè)形象。(4)建立信息網(wǎng)絡(luò)。
(四)房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)的形式
公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)和公眾形象一旦確定后,就應(yīng)考慮適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動(dòng)方式和溝通媒介,來(lái)達(dá)到最佳的效果。房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)的常見(jiàn)形式如下所示。
(1)參加房地產(chǎn)展銷會(huì)、展覽會(huì)。
(2)新聞媒介宣傳報(bào)道,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)努力爭(zhēng)取新聞界對(duì)自己的支持,充分利用新聞媒介及時(shí)對(duì)樓盤做宣傳報(bào)道,這要比出錢做廣告效果好得多,因此,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要處理好與新聞界的關(guān)系,如經(jīng)常向新聞界提供新聞稿,重大時(shí)間舉辦記者招待會(huì),向新聞界分發(fā)企業(yè)和樓盤刊物、宣傳小冊(cè)子,以求最迅速地將企業(yè)內(nèi)部的信息擴(kuò)散到新聞界,再利用新聞媒介形成有利于企業(yè)和樓盤的社會(huì)輿論。
(3)提供各種優(yōu)惠服務(wù)。如樓就開(kāi)展售后服務(wù)、咨詢服務(wù)、維修技術(shù)培訓(xùn)等,以行動(dòng)證實(shí)企業(yè)對(duì)公眾的誠(chéng)意,這類公共關(guān)系活動(dòng)被稱為“實(shí)惠公關(guān)”,容易獲得客戶的理解和好感。
(4)廣告。從廣義上講,樓盤廣告往往也發(fā)揮著公共關(guān)系活動(dòng)作用,這里還包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)具名的公益性廣告。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)廣告不僅可以提高知名度,而且可以塑造企業(yè)的風(fēng)格、形象和品牌。
(5)開(kāi)展公益性的社會(huì)活動(dòng)。這類公共關(guān)系活動(dòng)突出了公益性、文化性,著眼于企業(yè)繁體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。首先可以企業(yè)或樓盤本身為中心,以慶典或紀(jì)念性活動(dòng)形式擴(kuò)大影響;其次可以結(jié)合樓盤情況,舉辦各種有文化含義的專題活動(dòng);此外,各類贊助活動(dòng)更是深受歡迎。這類公共關(guān)系活動(dòng)容易擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響,提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù),贏得公眾的支持和贊賞。
(6)舉辦社交活動(dòng)。近年來(lái),很多樓盤都開(kāi)展了豐富多彩的交際性公共關(guān)系活動(dòng),如各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等。這類公共關(guān)系活動(dòng)具有直接性、靈活性、人情味濃等特點(diǎn),能使人際間的溝通進(jìn)入“情感”層次,因此在公共關(guān)系活動(dòng)策劃中得到廣泛的應(yīng)用。
(責(zé)任編輯:xy)
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